文 | 极点商业，作者 | 杨铭，编辑 | 刘珊珊
2018年11月，雷军以顺为资本创始合伙人、董事长身份，亲自主持了一场用户投诉如何处理的会议——生鲜电商美菜网旗下社区拼团项目美家优享，因物流延迟、售后久未处理等问题，收到了大量用户投诉。
顺为资本是美菜网B轮投资方。雷军众多投资项目中，因用户投诉而亲自主持会议，有据可查是头一回，足见雷军对该投资项目的重视。
雷军对生鲜电商的重视，要追溯到被称为农业互联网元年的2015年。
彼时，在刘强东、马云等一众大佬纷纷布局农村电商情况下，万亿级农村电商，雷军也想分一杯羹，在当年的财新峰会上公开表示“农村互联网行业是我们未来十年最核心的投资领域，2两年前开始投，未来至少要投资100家。”
号称采用F2B模式，对标“Sysco”的美菜网，正是雷军最为关注的投资重点。遗憾的是，美菜网后来在激烈竞争中发展受阻，没能让在其他投资赛道收获颇丰的雷军，截至目前尚未享受到农村电商甚至生鲜电商红利。
过去两年，伴随阿里、京东、美团等互联网巨头持续加码，生鲜电商市场始终处于烧钱大混战状态，冷链成本高、损耗大，稳定盈利模式难求，在生鲜电商幸存者经历多轮淘汰后，即便是众多头部企业，其生存压力、亏损窟窿也越来越大。
能否通过IPO上市拓宽融资渠道，成了众多生鲜电商“止血”的最大希望。
进入2021年来，叮咚买菜、每日优鲜、多点新鲜、橙心优选等都多次传出计划IPO，争当“生鲜第一股”消息。其中，就包括美菜网——在多次传出IPO消息后，最新消息显示，美菜网拟赴美IPO，计划筹资5亿美元。
01 从行业独角兽到被资本冷落
2018年5月，小米申请IPO。雷军在招股书中的一封公开信里表示“小米是谁，小米为什么而奋斗”，旨在向外界进一步诠释小米形象。
在真格基金徐小平、复兴集团郭广昌、B站陈睿等多人回应后，美菜网创始人刘传军也发文，回复雷军《美菜是谁，美菜为谁而奋斗？》，表达对投资人雷军的感激之情。
2013年，曾获得中国科学院研究生院空间物理学硕士学位、研究过火星和月球的刘传军，辞去团购网站窝窝团副总裁职位，用“为八亿农民谋幸福”口号开始了第二次创业之路。
美菜创始人刘传军
2014年6月，美菜网成立。作为一家主打农产品和蔬菜水果的B2B电子商务网站，其采用F2B模式，即通过平台，一端连接田间地头的农产品，通过大型供应商、合作社整合当地农产品资源；另一端连接中小餐饮企业，后期发展到政府机构食堂、大学食堂、便利店、超市。
简单来说，就是一家直达产地和商户、自建冷链物流重资产操作模式的食材供应链公司，采购、仓储、物流到配送环节，全都自己来做，是一个相当“重资产”的模式。
农产品电商成为风口大背景下，美菜网吸引了徐小平、雷军等人的关注。成立不到5个月，美菜网获得蓝湖资本数百万美元A轮投资；2015年2月，美菜网获顺为资本数千万美元B轮投资；到2018年10月E+轮融资后，7轮总融资超过84亿元，其估值近70亿美元，成为行业独角兽。
从销售数据来看，2017年，美菜网销售额为80亿元；2018年，该数据达到了220亿元。对成立仅几年的美菜网而言，其发展速度堪称互联网行业奇迹。
作为最看重的投资之一，雷军和刘传军有过多次战略协商，比如2018年6月上线，All in 布局2C业务的美家优享，就是二人开会定下的大方向。
雷军和刘传军，选择美菜网3号员工陈士龙，成为美家优享总负责人。通过收购华北当地几个小型社区团购，以十几个城市规模为基础裂变起家，美家优享DAU等数据在当年居于领先水平。业界也开始流传，雷军计划再次出手，顺为资本将再次投资美菜网10亿元，All in美家优享。
雷军或许没有想到，行业盛宴很快结束。2019年，生鲜电商、社区团购行业迎来大洗牌，裁员、倒闭等消息不断传出，呆萝卜、妙生活、吉及鲜、妙生活、菜到啦、壹桌网等曾名噪一时的项目陆续关停。资本也趋于理性，全年仅产生融资事件17起，公开披露的融资总额仅为11.79亿元。
2019年，美菜网负面消息接踵而至。同年7月，美菜网被自称是宝鸡二仓城市合伙人的用户实名举报，称其“数据造假”。9月，美菜网总部办公室遭县域加盟商“维权”。有加盟商曝出美菜网新一轮融资失败，资金链紧张。同年10月，刘传军坦承美菜网处于亏损状态，但有较好现金流，预计在2020年底实现盈利，并在2021年实现规模化盈利。
进入2020年，新冠疫情黑天鹅袭来，生鲜电商被按下“加速键”。根据“某企业信息查询平台”统计，当年融资事件为28起，其中多点获得28亿元C轮融资，每日优鲜连续获得4.95亿美元、20亿元人民币两轮战略投资，将全年赛道总融资额推高至88.68亿元。
遗憾的是，美菜网却未享受到风口红利。餐厅停工期间，美菜网业务大面积停摆。此后，尽管美菜网上线了C端配送服务——美菜商城，与每日优鲜、叮咚买菜等生鲜平台展开直接竞争，但竞争力明显不足，从活跃用户数来看，远远落后诸多竞争对手。
曾被雷军和刘传军无比看重的2C业务“美家买菜”，命运未卜。2020年，先是频频传出美家买菜逐步关城信息，后有消息称美菜买菜已“卖身”京东，价格不超过2亿美元；还有多名美家买菜离职员工向外界爆料称，美菜网约40%仓配人员和60%的品控员工，或离职，或被挖走。
众多竞争对手拿到融资情况下，资本市场的冷落更是明显，在近日被传5亿美元筹资之前，它的最后一次融资，仍停留在2018年最后一轮E+轮融资。
02 对标Sysco，却难走通的商业模式
在这个情况下，尽管刘传军曾表示暂时不会考虑上市，但对一家拿到F轮融资的创业公司而言，上市无疑是投资人的期望。
去年7月，搭建了VIE架构复星集团原CFO王灿加盟美菜网，出任CFO，被认为是美菜网加速IPO进程重要信号。不过今年2月，美菜网方面称，王灿因家庭原因已离职，让外界对该公司潜在的IPO前景产生了更多顾虑。
对于外界而言，更大疑虑显然是，美菜网的商业模式，能否支撑其IPO进程。
“现在美菜业务是覆盖B端、C端、D端。C端是到家，B端是服务一些企业、连锁餐厅。D端是食堂、连锁餐厅、旅游、酒店等大客户。”2020年9月，美菜网副总裁王玉雄介绍称，美菜想做的，是对标全球最大食品供应商Sysco。
Sysco，美国餐饮和食材龙头。2018年，在《财富》世界500强中排名为174位。Sysco能做大的社会基础，是食品服务或家外食品市场超过美国消费者购买食品总支出的51%（2017年数据）。
在此基础上，精细化管理、全品类经营，以及物流仓储布局采用重资产运营方式，平均3年一起的不断并购，是Sysco在美国食材供应链领域保持绝对领先地位的主要因素。
和美国一样，中国食材供应链也是一个巨大的潜力市场。2019年我国餐饮市场规模为4.6万亿元，按餐饮业30%原材料成本计算，餐饮供应链规模至少为1.38万亿。根据易观智库数据，一般生鲜产品耗损率在10%-30%，通过冷链物流可以实现损耗率低于3%。这其中便出现了10%-20%的利润，完全可以涵盖住仓储物流的成本。
按市场潜力来看，成就千亿级的供应链公司不是问题。在业内，对标Sysco的企业曾不胜枚举，但大浪淘沙之后，声量较大的玩家仅有美菜、快驴（美团旗下）和蜀海（海底捞旗下）。
“这些玩家看到了Sysco的高速扩张，却忽视了重要一点，Sysco有点类似京东物流，其实挣得是辛苦钱，产生规模效应，才有盈利的空间。此外，它有着充足现金流去维系业务运转。”有观察人士如此表示。
不同于Sysco的B2B，美菜网主要客户群集中于小B商户，其商业逻辑，是供应链直接对接农户，中途自建仓储、冷链运输，在末端城市仓进行配送，“砍掉中间商”后以规模优势去持续获得低成本、高品质、稳定供应的产品。
美菜还忽略的一点是，和美国相比，当下国内食材产业链上下游分散，机械化程度低，流通环境复杂、效率低、集中程度低。这样的现状短期内难以改变，导致美菜全流程自营的重资产模式，在物流、仓储、冷链、配送等方面成本投入太高。
去年6月，《中国物流与采购》杂志在采访美菜网一位高层后写道，美菜网布局了全国200多个城市，拥有150个仓储中心，仓储面积高达570万平方米，日处理超过500万个包裹，2万多辆配送车辆，员工数量达35000人，其中大部分是庞大的地推队伍。
有业内人士称，美菜自建仓储成本，可以参考品类类似的永辉。根据兴业证券研报，永辉超市在拥有总占地45万平方米的仓储时，共耗资50亿人民币。而美菜网拥有570万平方米，按照永辉标准来衡量，成本将是永辉十倍以上。
如此成本，即便把所有融资来的钱投入仓储，也填补不了窟窿。因此早在2019年，就有消息称美菜一年的亏损高达20亿。
不过，另外也业内人士表示，美菜成本可能没估算的那么高，因为其配套冷链物流体系不健全，仓储以租赁+搭建常温仓为主，真正冷仓数量并没有那么可观。同时，还有大量的加盟商和外包商，可以减轻其成本投入。
除了成本，真正考验的还有供应链、仓储、物流管理能力，以及技术能力，这些没有一方面是简单的，也是中国玩家们与Sysco的最大差距。
“因此，即便食材供应链是拥有上万亿元的潜力市场，但一定是长周期性的业务，短期豪赌只会让现金缺口越来越大。”有行业观察人士表示，其对美菜这样的创业公司来说，一定不是理智的选择。
同时，为了让数据一路狂奔，在资本市场更好看，美菜还要跑马圈地，开启抢夺C端的争夺战。这对毛利率不足10%，两年多没有拿到融资的美菜来说，这又是真金白银的巨大投入。
为了让自己的模式更“轻”，降低履约成本，2017年5月，美菜发布“城市合伙人”计划，次年11月，美菜又发布“县域合伙人”计划——从供应链来看，县级合伙人需要在当地有着自己的生鲜渠道，标品一类可由总部提供，如果非标品通过总部运输损耗会比较大，导致加盟者利润极低。
这是美菜在下沉市场轻模式的一次尝试，可惜结局并不理想，“县域合伙人”计划最终以合伙人维权讨要保证金的形式引发巨大争议。
03 谁能成为生鲜电商第一股？
不仅美菜，同样定位于小B商户，打法与美菜如出一辙的“快驴”，尽管背靠美团，也亏损严重——美团于2018年引入联想前中国区总裁陈旭东操盘，但陈旭东仅在14个月后就离职，彼时业内人士估计快驴亏损接近10亿。
“生鲜食材特点是供应链太长、SKU多、时效高、价格波动大，其组织和精细化管理难度极大。”有餐饮供应链业内人士表示，美菜几年前的高歌猛进，是建立在此前一级资本市场的高速扩容基础上，但在生鲜电商多轮大浪淘沙后，能否通过IPO在资本市场获得更多资金支持，去争抢流量和用户，对未来发展至关重要。
实际上，这是生鲜电商整个产业的大难题。有观察人士表示，生鲜电商概念有多种经营模式，有的偏重于前置仓，有的偏重于到店到家，有的侧重于供应链的整合，还有的专注于上游农产品供应端，各个模式之间“大同小异”，都在竞争激烈下都处于烧钱阶段，盈利困难。
大环境来看，疫情常态化后，生鲜线上消费习惯正在养成，年龄段提高、城市下沉加快。Fastdata极数数据显示，2020年上半年，全国生鲜电商交易额达1821. 2 亿元，同比增长137.6%；生鲜电商月活用户超 7100万，同比增长75.4%。
这并不意味着生鲜电商的春天来了，一些多年来的致命问题仍未解决——比如冷链、仓储、运输等成本居高不下，毛利率低、损耗率高等等。
根据此前中国电子商务研究中心数据，国内生鲜电商领域大约有4000多家，其中仅有4%营收持平，95%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。“某企业信息查询平台”则显示，截至2020年10月，我国在业/存续生鲜电商主体已达到1.68万家，竞争更加惨烈。
目前，仅有前置仓模式的每日优鲜于2019年年底宣布实现全面盈利，成为1％的极少数选手，但这并不意味着能够自给自足。2020年7月，每日优鲜CFO王珺表示，一年依然需要超过8亿美元的外部输血来满足建设前置仓。
获得了十多次融资，进入2021年已累计融资金额达10.3亿美元的叮咚买菜，采用的也是前置仓模式，同样仍处于烧钱不赚钱阶段，其盈利情况、成本管控、产品品质管控等关键问题外界难以知晓——如果叮咚买菜持续烧钱仍难盈利的话，最后命运也就难以判断。
因此，资本上的角逐也越发关键。“谁有足够的资金支持，谁才有可能坚持到最后。事实上整个行业都是需要大量资金去赋能、完善体系，其行业属性决定了企业最终要走上IPO之路。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。
这意味着，在滴滴、阿里、京东、美团、拼多多等超级巨头全部下场，疯狂投资布局生鲜电商和社区团购大背景下，无论是美菜网，还是每日优鲜、叮咚买菜、乐活等等，想方设法上市都是它们唯一的出路。
只不过，虽然各方均传出IPO的消息，但并不代表上市之路就稳了，谁能成为“生鲜电商第一股”，仍是未知数。
更重要的是，对很多生鲜电商企业而言，核心竞争力缺乏、行业同质化极高、无序化竞争混乱、烧钱和盈利难题没答案等等问题，显然不是一个IPO就能解决的。同时，上述问题也会成为企业长期发展的桎梏。
那么，相对处于弱势的美菜网，还能顺利IPO，让雷军享受到生鲜电商的红利吗？
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