作者|mainhanshu
人口老龄化问题经常被热议，而老龄化背后拥有大量人口基数的老年人消费却鲜少被提起。
银发经济持续升温，老年消费赛道成为新风口，面对将破4亿的老年人口，国内购物中心现在适合入场老年人生意吗？抓牢老年群体，购物中心该从哪些方面入手？
中国的老龄化进程
和老年人商业
1月17日，国家统计局公布最新人口数据。2022年我国全年出生人口为956万人，人口出生率为6.77‰，人口死亡率为7.37‰，2022年成为61年来首个人口自然负增长年。
事实上，我国人口出生率已连续6年下降。
与此同时，60岁及以上老年人口数量和比重在逐年上升。
除了低生育率，人均寿命的逐年延长是加速人口老龄化趋势的另一大因素。
据国家卫健委测算，“十四五”时期，60岁及以上老年人口总量将突破3亿，占比将超过20%，进入中度老龄化阶段。2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%，进入重度老龄化阶段。
然而，面对占比19.8%、2.8亿60岁及以上人口的老年人群体，目前消费市场却仍处于“新生儿状态”，提的最多的也只是康养、医疗、保健这些领域。
拿“衣食住行”之首的服装消费来说，有调查数据显示，在服装市场上，青年人的服装占到 80%多，老年人却不到 5%的市场份额。且面临品种少、色彩单一、样式陈旧、尺码不全、使用场景单一等诸多急需解决的问题。
人口老龄化问题不能停留在表面的热度。要探索老年人消费市场，不妨看看作为应对老龄社会经验最丰富的国家日本，有哪些案例借鉴。
日本商业
如何应对老龄化？
日本还是全球人均寿命最长的国家。2022年7月日本厚生劳动省公布了有关日本人均寿命的调查数据，2021年日本人平均寿命为女性87.57岁，男性81.47岁。
商业方面，日本在迅速膨胀的老年人口服务上更加成熟。
▶▶LIXIL骊住：日本住宅设备巨头LIXIL（骊住）开发了一款系统，在老年人设施的厕所内利用人工智能（AI）来分析使用者的粪便，对健康状态实施无人化管理。LIXIL开发的马桶在座圈下方设置了摄像头，由AI分析粪便的形状、量、硬度、颜色等。
此外，该系统还利用了以通信联结各种各样设备的物联网（IoT）技术，厕所内设置的传感器会探知人员进入和坐上马桶，自动通知护理人员等的智能手机。
7月1日，该公司在爱知县大府市的养老院启动了实证试验。LIXIL将验证试验结果，今后探讨商品化。不仅针对于老年人，据了解，这项技术的突破，将会最大的程度上改变未来马桶的功能，将会引发智能马桶本身的革命。
▶▶贝尔斯happy bears：业内领先的日本家政公司贝尔斯happy bears，除了一般家政服务外，还包括高龄者服务、儿童婴儿看护、酒店和办公楼清扫等。
和国内市场不同，日本基本不提供住家式服务，钟点工是主要服务形式。第一次服务之前免费上门访问，切实根据顾客要求，制定出符合要求的服务内容及标准，做到了千人千样的个性化定制。同时，制定了完善具体的收费内容，收费标准做到了公开透明和细致化。此外，制定了严格的员工研修及考核制度，致力于培训高质量的家政服务人员，同时在这里获得合格证并不是一劳永逸的事情，定期的服务品质调查中不合格者需要重新学习。
▶▶丘比kewpie：沙拉酱料巨头丘比kewpie不仅在日本的市场份额位居第一，在中国的沙拉酱市场份额也高达60%。Kewpie推出易食食品系列，该品牌目前共有58道菜品。按照咀嚼难度划分为四类：易咀嚼、能被牙龈破碎、能被舌头破碎和不用咀嚼即可吞咽，价格约为人民币12-15元不等，适合不方便咀嚼的老年人食用。
▶▶健身房Curves：专门为高龄女性用户打造的连锁健身房日本Curves，主要客户群体是60岁以上的老年女性，占比为63%，50岁以上的中老年女性占比高达到87%。目前 日本Curves用户的平均年龄是61岁，其中年龄最大的用户为101岁。
日本Curves选址都在住宅区和购物区，打造出无身材焦虑和压力的环境，课程模式是一次运动只需要30分钟，会员进行循环训练，无需长时间等待即可进行锻炼。专属场景、方便快捷的特点对于中老年女性群体无疑是具有较大吸引力的。
日本Curves对于加盟店总面积要求很低，平均只有115平米，加盟商在租金、装修与健身器材上的前期投入会远远低于大型综合健身房。总公司对员工会有完善的培训体系，对加盟商会有一系列的支持服务。所以日本Curves在发展加盟商方面具有很大吸引力，也适合店铺快速推进。目前有近2000家分店，80万会员。
▶▶7-11便利店：以7-11为代表的日本便利店提供的服务成为社区的“一束光”。日本的便利店，还存储了高质量的健康食品和清洁剂、厕纸及电灯泡等基本生活用品，它们同时推出了食品宅急送等新式服务，在某些情况下会提供座位以满足顾客社交和唱K的需求。有些便利店甚至增加了房屋清洗、修补及店内徒手体操设施等服务，解决老年人生活上可能遇到的问题。
2018年，7-11便利店首次派出移动式贩卖车进驻到东京各地的居民住宅区内。移动便利店开进东京的老人聚居区，直接把商品送到老人家附近，方便老人选购。2022年，日本饭纲町的一家711便利店试用AR眼镜 ，供独居的老年人远程购物下单。
日本购物中心在挖掘老年人消费和提供服务上如何？
//专做老年人生意的购物中心G.G Mall
这家购物中心是永旺购物中心东京葛西店，1982 年开业。后来，周边人口结构不断发生变化，据调查商场周边2公里范围内，年龄在65岁至74岁之间的老年人约有3.5万人，占该地区居民总数的44％。因此，改造升级后，永旺葛西店的四楼被调整成“G·G，GRAND GENERATION’S MALL”，目标受众定为55 岁以上高龄消费者，开业为slogan“人生后半场才有趣”。所提供的商品、营销、服务、社区化运营等方面也深度契合老年人需求。
营业时间方面，针对老年人早睡早起的习惯，开门营业时间定在了早上7点，比通常购物中心要早2-3小时。老年人早起相约去锻炼、吃早饭或者买菜成为“早上的朋友”聚会的目的地。
商品方面，同样是适应老年人需求。例如老年人喜欢并且适合他们的服装、鞋子、首饰，以及在其他地方需要到特定地点才能买到的护膝、护踝、徒步手杖等运动保护装备，便捷、有效地保护老年人避免运动损伤，十分贴心。超市里的购物车也是经过定制化改良，不仅减轻了30%以上的车体重量，还安装可360度旋转的万向轮，同时在推手旁边设有独立弯钩，方便老人挂物品。
营销活动方面，早上7-9点之间的商品会有“早鸟折扣”，每月15号是“G·G感谢日”，55岁以上顾客额外会有5%折扣，电子货币专用卡面向55岁以上人群有“G·G AEON Card”、面向65岁以上人群有“YuUYuU WAON”等选择，精准营销传递情感的同时带来独特体验。
社区化运营方面，不仅铺设了长达180米、加宽了宽度的健身步道，还针对于此开设了健步课程，带领老年人一起参与，因为这样即使有人摔倒了，也会被及时发现、进行治疗。商场内还设置了很多皮质沙发座椅，可以随处休息。商场里还规划了针对老年人的健身房3Fit，会员费每月7000日元 （约合400元人民币） ，会有年轻的工作人员辅导老年人进行诸如拉伸锻炼等相对舒缓的运动。
同时开设了一间老年人康复中心，提供康复性物理治疗以及对有认知性疾病的老人进行辅助治疗。同时，设置了可以随意试用的乐器行、两个studio和六间教室，提供百余种关于围棋、跳舞、瑜珈、戏剧、料理、摄影、手工艺学习的体验活动。
此外，宠物沙龙提供专业的宠物照料与美容服务，专业金融服务机构在这里设有网点，提供详细的关于资产运用、保险、房屋贷款咨询等服务，同时也有其他服务机构提供房屋整修等服务。
//不止卖老年人用品的京王百货
位于日本的新宿西口的京王百货作为日本的老年人百货，不仅加宽了通道，保留了环楼的边缘地带，更摆上许多休息座椅，特意调慢电梯速度，适应动作缓慢的老人。甚至针对高龄消费者会选择赴医就诊完后绕道来逛商场，为了方便他们按时饮用药物，特意在休息处安置饮水机。
京王百货还加宽了每间厕所隔间空间、配置扶手，在厕所隔间的前方安置了洗手台，一出厕所就能立即洗手。无论洗手台、马桶或者补妆镜桌高度都相对较低，尽力匹配老年人身高。
除了硬件设备，京王百货在服务人员的安排上也是煞费苦心。针对70岁以上女性设置的服饰卖场里，希望店员能以「女儿的视线」出发，为顾客提供最实用、贴心的穿搭建议，特别安排40、50岁的员工，也就是相当于顾客女儿年龄者来担任销售员。
而针对50、60岁熟龄女性设计的百货自有品牌京王Only Art，则刻意聘用20、30岁的女性职员担任品牌设计与采购，希望她们能模拟「打扮自己的母亲」，将当季流行元素，以及熟龄客因加龄带来的身体变化纳入商品设计。
针对老年客群，
国内商场也在探索
日 本商业市场在老龄化方面有长期的探索和实践，反观国内绝大部分商业还未做出相应改变，少有的几个作为小众且特殊的存在格外显眼。
//豫丰祥：只做老年人生意
被店员号称“全杭州没有老年人不知道的”豫丰祥，只做老年人生意，售卖的商品也是围绕老年人需求的收音机、汤婆子、热水瓶、痰盂、纽扣、挂钟、背心等日常老式物品，孔凤春、百雀羚、大宝、海鸥等老国货，以及卖布匹和成衣的老牌店铺。
//北京新街口百货等老百货：商品经营满足老年人需求
与豫丰祥相似的，还有北京新街口百货、大方百货、永安路百货等，主要在商品经营上满足老年人需求，吸引老年客群。但这一批百货主要针对60年代以前的那一批老年人，消费普遍不高，豫丰祥负责人盛海民曾表示，豫丰祥很多产品不能盈利。这类百货虽是老辈人心中的宝藏，但随着代际更替，消费升级，若想吸引新一代老年消费者，还需做出更多改变。
2021年开业的上海邻里1号有自己的创新探索。项目体量约1.3万方，定位为“服务于周边社区居民一站式消费的社区商业”。基于周边1.5公里有48.3%老年人口占比，邻里1号植入与老年群体相关的服务内容。
为便于老年人就餐，项目牺牲了首层一部分的面积和租金收益 ，为老年人提供了社区食堂，让他们享受低价就餐的服务；
在4层 免费提供了约1000㎡用于助老服务空间及老年人公共活动空间；
还联合街道引入第三方养老机构，为老年群体提供低价便捷的就 餐服务；
联合上海图书馆，为居民提供图书阅览、长者学堂、主题展览、心理咨询等活动，以实现康养结合的目标。
除此之外，针对老人的作息习惯，每天7点就开始营业。考虑到社区老年人需要帮儿女带孩子这一现实情况，整个商场以新型集市、小体量餐饮以及儿童培训玩乐业态组成。
现在是国内购物中心
发力老年人生意的好时机吗？
能否将G.G Mall复制到中国？
永旺（中国）投资有限公司董事长兼总裁朱菁曾坦言“挑战太大。中国市场上专为老年人设计的商品太少，零售商必须通过对中国老年消费者的洞察，摸清他们的需求，联合供应商、食品专家等专业人士共同打造出满足需求的商品，才能支撑GG Mall模式。”
除了商品，购物中心要做老年人生意，自然离不开与其共生共赢、同样掘金老年人消费的品牌商家，目前围绕老年人“吃喝玩乐购”的连锁品牌不足，购物中心打造老年人“购物、娱乐、聚会、康养”等消费场景自然力不足。
真正决定国内购物中心能否发力老年人生意，还是要看消费力。
2020年第七次全国人口普查数据显示，拥有大学（大专及以上）文化程度的人口占总人口比重约15.5%，这其中60及以上人口数量之少可想而知。受教育背景和成长环境的影响，这类老人的消费观大多数还存在于满足“量”的基础消费上。
此外，受中国传统家庭文化影响，老年人在为子女在住房、教育、医疗等方面的隔代消费支出占比较大，在一定程度上挤压了自身消费，对老年消费产生较大影响。
基于这些现象，尽管我国目前有庞大的老年人口，但大多数老年人是不舍得给自己花钱的。总体上来说老年消费力未达到应有水平，与人口占比并不匹配。
当然，由于地区发展水平不同，老年人口和老年消费存在较大的地域差异。一线城市的老年人比二三线城市老年人消费力普遍更强一些，在追求“品质”进阶型消费上走得更早更快一些。
因此，购物中心是否做老年人生意要尊重市场差异。对绝大多数城市来说，购物中心转向老年人生意，为时过早。而对于老年人消费基础较好的上海这类城市来说，入局老年人生意是一项可以考虑的前置投资。毕竟，人口老龄化趋势已不可逆转，随着新一代老年人到来，消费持续升级，市场规模也会迅速膨胀，挖掘老年人消费潜力、提供满足老年人消费场景和服务，是需要长期思考是问题，也是潜在的市场机会。
参考资料： 1.不让老年人孤独终老，日本永旺要给老年人开100家购物中心——商业与地产 2.日本的老年人百货商店，不止是卖老年人用品——阿沐养老 3.老年人的“新”消费，如何撑起万亿银发经济？——营销之美 4.看日本商业如何开发老年市场——熙悦网 5. 购物难？日本7-11的移动便利店开进了东京的老人聚居区——日本华人信息网 6. 基于可穿戴的粪便监测技术，会引发新一场马桶革命吗？——洞察新科技
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