“冰火”小米：业绩飙升，股价俯冲

小米集团创历史新高的 Q3 业绩，换来的却是大跌的股价。

具有网红气质的小米，通过创始人雷军个人 IP 的打造，拥有任何一家同行都无法企及的流量优势。然而，自小米汽车推出以来，尤其是两次重大事故发生后，小米在互联网世界，正在被两个截然不同的舆论场裹挟。流量和 IP 的双刃剑，剑刃正在向不利于小米的方向倾斜。

或许，小米已经到了转变与公众沟通方式的时候了。

业绩、股价冰与火

无论从哪个角度来看，小米集团 2025 年 Q3 的业绩，都堪称优秀，多个板块的经营表现，更是创历史新高。

当前，手机 × AIoT 分部仍是小米集团的基本盘。Q3 该分部实现收入 841 亿元，同比增长 1.6%，连续 9 个季度实现同比增长。当期，分部毛利率为 22.1%，比上年同期增长 1.3 个百分点。

其中，智能手机业务收入为 460 亿元，当期出货量为 4330 万台，同比增长 0.5%。据第三方数据，小米在中国大陆地区智能手机销量排名第二，市占率 16.7%，连续 6 个季度排名前二；在全球智能手机出货量排名前三，市场份额 13.6%。

当期，IoT 与生活消费产品业务收入 276 亿元，同比增长 5.6%，毛利率 23.9%，同比提升 3.2 个百分点。截至今年 9 月 30 日，其 AIoT 平台已连接 IoT 设备数（不含智能手机、平板及笔记本电脑）首次突破 10 亿台，达到 10.36 亿台，同比增长 20.2%。

今年 10 月，小米智能家电工厂正式竣工投产，这是继手机工厂、汽车工厂之后，小米的第三家大型智能工厂，这被视为其大家电业务的重要里程碑。该工厂一期规划总投资 25 亿元，规划峰值产能 700 万台空调。

另外，互联网业务收入 94 亿元，创历史新高，同比增长 10.8%。

需要注意的是，小米集团在 Q3 财报中同时披露，因智能手机平均售价从上年同期的 1102.2 元降至 1062.8 元，导致当期智能手机业务收入同比下降 3.1%。

针对价格快速上涨的内存，分析师们普遍关心，是否会对小米的手机业务盈利水平造成影响。公司高管表示，内存涨价确实会对手机等产品的毛利率产生较大影响，只能通过产品适当调价和厂商自身设法消化来解决，" 我们有能力对冲成本上涨的影响，将手机 × AIoT 分部的毛利率稳定在 20% 以上的水平。"

汽车是雷军的 " 最后一次创业 "，也是他押上人生全部声誉的终极之战。小米的汽车业务，果然没有让他失望。

今年 Q3，小米汽车及创新业务分部实现收入 290 亿元，同比增长 199.2%，这是汽车交付量和 ASP（平均售价）双双增长的结果。小米汽车交付量，从上年同期的 3.98 万辆增至 10.88 万辆；同期，ASP 从 23.87 万元增至 26.01 万元。小米汽车及创新业务分部已首次实现单季度经营盈利。

小米集团在财报电话会上表示，汽车从产品开始交付到现在才 18 个月时间，但交付总量已超过 40 万台，到今年九、十月，单月交付已超过 4 万台。本周，已经可以提前完成年初定下的全年交付 35 万台的目标。

在多项业务的共同推动下，今年 Q3，小米集团业绩创新高。当期，实现营业收入 1131 亿元，同比增长 22.3%；经调整净利润 113 亿元，同比增长 80.9%。

然而，小米集团的业绩披露后，资本市场却出现了截然不同的反应。

今年 6 月以来，小米集团股价整体持续走低，昨日的收盘价与 6 月 61.450 港元 / 股的高点相比，已累计下跌达 36.83%。

流量、IP 双刃剑

在流量时代，小米绝对是流量红利的最大受益者之一。尤其是创始人雷军，通过个人 IP 的持续打造，成为中国声量最大的企业家。他就是小米的形象代言人，是无数米粉心目中的 " 雷神 "。

无论是在网上还是线下，雷军的号召力，丝毫不亚于任何一个顶流明星，甚至很多人购买小米旗下的产品，就是冲着雷军去的。

这种企业家 IP 与品牌的深度绑定，成就了小米在营销上的成功。小米汽车两款汽车发布会后一天的订单量，就已超过很多新势力车企一年的销量。

然而，最近的雷军，可能并不太高兴。一贯在以温文尔雅形象示人的他，11 月 16 日，突然在个人微博发布了多条颇有情绪化的内容。看来，他真的 " 怒了 "。

在互联网的世界里，关于小米和雷军，有两个截然不同的舆论场。那些疯狂的米粉，将雷军的每一句话都奉为圭臬，而另一波网友，将其批得体无完肤。

这种分裂感，在小米汽车半年内出现两次重大事故后，表现得更加明显。

在一些短视频平台上，出现大量学习 " 雷式营销 " 的短视频，借鉴雷军在过去的产品发布会上的 " 金句 " 来卖红薯、卖水果。但这些内容看起来，并不像是致敬，更像是反讽。

过去，小米在营销上的所有细节，都被各路网友重新翻出来，对照产品逐字逐句的甄别、审视，然后被放大。

面对互联网上的骂声，雷军曾表示，小米汽车是被黑得最惨的车企，公开呼吁行业 " 共同抵制网络水军、黑公关 "。

通过创始人个人 IP 的打造，获得流量红利的小米，如今，似乎正在遭受流量反噬。

近期，有消息传出，小米集团公关一号位王化，将在内部调动，不再负责公关工作。他于 2015 年加入小米，2020 年底，以公关部副总经理的身份，主持日常部门日常工作。2021 年 5 月，升任集团公关总经理。

此番，公关一号位的调整，不知道是否会改变小米后续与外界沟通的策略。