每年的618、双十一，不仅是剁手达人们在平台前”你争我抢“，也是各个电商平台在幕后的“无形厮杀”。自“快抖”加入商战以后，直播、短视频等带货早已不是新鲜事儿了。先有李佳琦薇娅为首的带货主播撑起半边天，而后在自家直播间卖货的“品牌自播”，成为了新的年度关键词。
品牌自播号增长迅猛
据数据显示，2021年1月到5月，抖音、快手、淘宝直播三平台新增自播号数量均保持高速增长，并且在618前两个月，迎来增长高峰。同时，在抖音、淘宝、快手三个平台的自播场次占比也在稳步提升，5月抖音平台的自播账号直播场次占比接近50%。
品牌自播不仅让诸多品牌迎来第二春，更让许多品牌商家一夜爆红，GMV翻了好几倍。
在618期间，淘宝品牌自播总GMV同比增长16.12%。淘宝直播带货TOP20的直播间里，华为、小米、欧莱雅雅诗兰黛等9个大牌账号上榜，创造了17.93亿的销售额。
店铺自播逐渐成为品牌营销的标配
在抖音公布的2021年2月达人带货榜单，数据显示“Teenie Weenie官方旗舰店”销售额超过1.5亿，超过了前期排名第一的罗永浩，位居榜首。
从618期间GMVTOP500自播号品类分布来看，服饰鞋包、美妆个护、食品饮料三个品类的自播号数量最多。在GMVTOP10品牌中，服饰鞋包品类占六席，前三罗拉密码、TeenieWeenie和太平鸟均为服饰品牌。
与往年的电商品牌将资金和流量大量投入在红人直播相比，我们发现，已经有越来越多品牌开始搭建自播体系，随着各平台商家入驻及开播率逐渐提升，店铺自播成为品牌营销重要场景之一。
许多企业从红人直播转为品牌自播，低成本是其中非常关键因素。红人直播品牌不仅要支付一大笔坑位费和高额佣金，有的甚至还需要选品费和提成。虽然卖出去了货，但一大笔钱却成了佣金落入别人的口袋里。
品牌自播大多以自身为核心、以品牌为出发点，使用的成员都是“自己人”（可以是领导、普通员工，或者单独培养的直播人才）而并非明星、达人这样的外部人员。这使得直播的成本更低，企业也具有更多的自主权和可控性。
各平台推出自播扶持举措
不仅如此，各平台还推出多项商家入驻、自播扶持举措。抖音为商家提供全链路数据服务，通过举办自播运营赛事为品牌提供策略方法论。快手用主题购物节、千万消费补贴鼓励品牌入驻。淘宝直播则通过降低门槛、打通手淘公私域场等方式扶持商家自播，将直播打造为店铺标品。
在最近的818购物节中，抖音官方还推出了新玩法，不仅提供了高额平台补贴，打造了全民任务赛、抖in爆款榜、短视频话题挑战赛等，还把目光投向了头部、中腰部商家及达人，对积极参与的品牌方提供免费流量和曝光。要知道，在现今这个流量为王的抖音平台，免费流量就相当于在营销赛道中搭了一辆顺风车！
据“抖音818新潮好物节”官方数据显示，8月1日至18日，抖音电商直播间时长累计达2354万小时，其中，今年的看播人次累计达304亿，相比去年有了大幅提升，而商家自播总时长为1185万小时，占比超过50%。
如果说短视频带货是大势所趋，那么品牌自播便是新的风口。
在去年，波司登自入驻抖音电商开始自播，12月初就实现了品牌自播单场破千万的成绩。
太平鸟去年7月开始在抖音打造了自播矩阵，旗下拥有十多个自播账号，能够聚焦垂直细分品类，精准的触达目标用户群。
直到去年11月在抖音电商平台销量激增，年货节期间更是打破服饰类自播的记录。
九月已至，距离双十一仅一月有余，不少品牌在自播与达播间摩拳擦掌，跃跃欲试。在红人直播与品牌自播两分天下的时期，品牌又应该如何分得一杯羹呢？
品牌要开展自播，需要做些什么？
一、端口的准备
（用于还没有涉足抖音营销的品牌）
对于还没有搭建账号的品牌企业，首先需要建立多个抖音账户，并且通过蓝v认证。同时，品牌企业需要开通抖音小店作为最基本的流量端口。
二、直播的筹备
以双十一为例，品牌筹备活动之前，需要注意这几点。
首先，要了解和掌握平台双十一活动的运营节奏。参加一个平台的活动，需要先搞清楚平台的大体趋势、具体玩法，一旦搞错方向，客服和仓库规划的再好也是竹篮打水一场空。
其次，品类规划布局不能少。各大商家为了能够吸引到买家，提高转化率，通常会打造一到两个“爆款产品”。但如何选品，如何为产品定价也是一个让人头疼的问题。如果不懂得品类规划和产品布局，最后发现只是在赔本赚吆喝。
品牌直播要涉及到了细节有很多。从抖音小店的运营，例如商品的具体数目、货盘的基本情况、商品上架的先后顺序，到主播推广话术的设计，再到营销结束的复盘分析，每一个环节都至关重要。资源要做到合理配置，提前规划好那哪些作为爆品引流、哪些作为利润品销售、产品的问题细节。这些都需要品牌方提前进行资源整合。
大多时候，我们看到的抖音直播只是一两个主播在镜头前拿着商品比划，但其实是一个团队的共同运作的结果。由于抖音管控非常严苛，一套完整的抖音内容只能适用于一个账号。如果视频使用重复的内容会被官方判定为相似号而不予推荐。而品牌企业通常会配备一阵套抖音蓝V认证矩阵号（例如花西子有8个蓝V号），所以也需要多个团队同时进行。
1.品牌投流
组建好了直播团队，能不能在抖音拿到流量，并且保证流量的稳定性，便成了品牌店铺应该考虑的问题。
今年4月，抖音电商的业务模式更是有了一个明确的定义“兴趣电商”。
抖音电商与其他传统电商的最大不同就在于，前者是内容逻辑，后者是货架逻辑。
传统的货架式电商平台以“搜索”作为主要的消费路径，呈现了“人找货”的主要特征。
而抖音电商以视觉化商品内容为核心，聚焦商品内容运营和兴趣内容推荐，以激发兴趣为出发点，呈现了“货找人”的核心特征。
因此在抖音平台营销，流量显得尤为重要。
2.流量究竟从何而来？
兴趣电商，归根结底是品牌靠内容把消费者吸引到直播间来。在引流时，内容的重要性大大提高，用内容撬动流量基本盘，进入下一个流量池，撬动平台流量为自己的直播间加持。
不少大品牌在线上都会有私域流量社群。在开直播前，可以在群内告知粉丝的直播活动，放出福利政策来吸引粉丝，私域流量的转化可以帮助直播间提前预热，撬动上一层的流量。
但新搭建的品牌没有私域流量，是不是就不行了呢？
当然不是。在保证内容质量的前提下，我们还可以进入的付费流量池。
Dou+
Feed流量
在受众上，Feed流针对的是企业用户。
做Feed流投放，需要在巨量引擎后台开户，开户金额相对较高，也可以选择代理商做投放，但和Dou+相比，Feed的门槛和起点会相对更高，但是短线收益效果也能立竿见影。
巨量千川
如何评价品牌店铺自播数据
直播结束后，企业可以根据后台数据，了解到品牌自播的直播流量数据，并且进行复盘。
我们先来了解直播流量、直播观看购买转化、直播引导销售具体是什么。
“直播流量”主要通过直播观看人次规模衡量。如何与用户触媒习惯产生联动,在碎片化媒体环境中通过热门引流视频高效获取潜在目标消费者注意力;如何通过打通公域私域流量，拓展直播受众圈层，将直播平台公域流量转化为自播受众，最终实现规模引流、私域用户沉淀，是品牌店铺自播运营的探索方向。
“直播观看购买转化”于评估品牌店铺自播带货效率。如何通过优化选品模型、提升排品技巧、提炼直播话术、培育优质主播，将流量更有效地转化为用户的购买行为，是品牌店铺自播运营的另一探索方向。
“直播引导销售” 指品牌店铺自播销售情况。如何提升自播引导消费频次、复购率、客单价等指标，并沉淀用户价值及品牌资产，是品牌店铺自播实现商业价值的重点之一。
通过直播流量、直播观看购买转化、直播引导销售这三个数据，我们就能得知一场直播的效果到底如何。
抖音搜索具有远大的前景
为了将流量尽可能留在平台内部，引擎搜索成了各个互联网公司的必备技能。
最典型的例子就是微信公众号，作为目前互联网最具价值的内容平台，腾讯从很早就屏蔽了百度的抓取。此后，它不仅在 2017 年成立搜索应用部，还在去年全资并购了搜狗，将微信“搜一搜”向全网搜索平台拓展，逐渐培养起了新的搜索习惯。
字节跳动 CEO 张楠更声称“接下来的一年，抖音将加大对搜索的投入力度”、“欢迎大家多用抖音搜索”。
在内容方面，字节跳动有着不输微信的海量且有价值的生态。此前，字节跳动的搜索重心集中于今日头条，而随着 OCR、ASR 等技术应用，视频画面和语音都能被识别，这也意味着抖音在搜索上的巨大潜力。
而随着抖音边界的扩展，还能链接起购物、服务、咨询类的小程序，这里蕴含着更广阔多样的搜索需求。
字节跳动在搜索领域发力，也让更多品牌商看到了风口。通过大量的数据标签收集和算法优化，做到内容与广告被精准推荐，内容与广告的匹配效率更高，广告的转化率也能大大提升。相信这也是诸多品牌企业将战场由京东淘宝转移到抖音最主要的原因。
案例分析
以某摄影品牌为例，品牌该如何布局自播？
该品牌属于化妆、服饰、道具、拍摄、后期一条龙的女性古风写真，并且已经开通了抖音账号，就可以直接进行直播的筹备。
1. 整体布置
考虑到品牌的特殊性，需要向观众全面展示服饰，直播间选用纯色的背景墙,能够更有利于突出妆容和不同服饰样式。
直播空间较大，为了避免显得过于空旷，盆栽和风景画起到了装饰点缀的作用，也更加贴合古风的整体风格。
古风的背景配合古装风格服饰，也能从视觉上为观众打造一种沉浸式体验，仿佛穿越回几千年前的大唐盛世。
2. 主播设置
直播通常会设立一位主播，一位副播和多位模特。副播负责向观众描述每套服装的特点，从而准确击中目标用户的痛点。主播在整个自播过程当中，起到了至关重要的角色，不仅时时刻刻要和模特相互配合，还要注意整体节奏的把握。
实际上，由于品牌主在直播间搭建、设备支持、流程设计、主播队伍建设等方面还存在诸多不足，就连一些大品牌也无法避免直播“翻车”。
例如，2020年3月，奢侈品牌路易威登首次直播就由于场景设计不佳、灯光布局较差和直播间无法跳转至品牌官网等问题遭到网友吐槽。
在2020年4月，格力董事长董明珠首次直播带货就因为经验不足未能妥善提供后台技术支持，导致网络不断卡顿，直播掉线等问题。
3.产品设置
根据市场、年龄、城市等等因素我们可以得到用户画像，品牌的主要消费群体是18-35岁的年轻女性，她们有一定的消费能力，并且乐于尝试新鲜的事物。因此在抖音小店商品部分，我们推出了从199元的拍摄套餐初体验作为“爆款”打造，用划算的价格引导观众来到直播间，在点击商品链接的过程中还能看到一到三千不同价位的商品套餐，从而满足不同需求的消费者。
4.团队搭建
我们为客户搭建了完整的直播团队，我们为客户搭建直播直播团队。
直播开始之前，需要进行主题策划、产品卖点提炼、互动话题及活动策划，对主播的话术进行设定。
在直播过程中，有人员专门负责平台互动和引导关注， 对于爆款商品，需要场控在后台配合，少量多次的方式上架，营造商品稀缺感。品牌通过不断展现华美服饰，以及真实的用户分享，让观众“冲动”消费，打消疑虑。
在直播时间上，选取了周六下午四点半到八点半的时间段开始进行直播，付费投流共计3000元，最终直播间成交达8.12W，投流转化比1：25，总投入ROI比1：10。
合作方对直播成交数据非常满意，对自家品牌自播也有了一定的基础，并且在未来建立品牌自播有了很大的信心。
不管是品牌自播线上运营，还是线下门店的直播引流，钉子网都会以品牌需求为基础，针对性提供直播运营方案，旗下包含专业运营团队，策划团队，主播团队，以运营+策划+主播模式，为品牌提供更为全面的品牌互联网运营方案。针对不同的品牌量身制定一套自播体系，不管是大企业还是小品牌，都能找到最适合的自播策略。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.