今年的618已经落幕,不少品牌和达人都交出了亮眼的成绩单。618之后,蝉妈妈也针对2021年和2022年618期间抖音电商各大类发展趋势、平台流量与达人格局变化、品牌与商品进行概述与解读。
1、服饰内衣、智能家居与美妆大类稳定发挥,奢侈品、虚拟充值、运动户外增长明显。
2、高赞话题洞察消费心智,流量格局演变 小众行业热度崛起。
3、预售活动兴起 满减活动仍为主流,头部品牌强势增长 突破亿元大关。
一、抖音618节点大盘分析
在今年618期间,服饰内衣、智能家居、美妆销售额位列前三。奢侈品、虚拟充值、运动户外行业增速位列前三。
▲蝉妈妈·抖音618大促分析报告
1、抖音电商大盘22年618大促期间,同比增长95.12%
今年抖音电商大盘618销售额再创新高。今年抖音电商首次开启预售模式,一万多品牌商家参与预售,除却预售尾款模式外,抖音电商平台还贴心为不同需求的消费者量身打造了“每日购物攻略”,同时“超级品牌日”、“超级秒杀日”和“超级直播间”等多重活动助力抖音电商618好物节,助力抖音平台电商市场扩张。
2、618期间消费节奏节节高升,最后一天强势爆发
从日销售额变化来看,由于618期间大促活动的拉升,618期间抖音电商大盘销售额持续走高,今年6月4-5日&6月11-12日周末小高峰波动明显,并在6月18号当天销售额强势爆发,一举冲冠。
3、抖音电商大盘22年618期间,服饰内衣强势占据榜首
从今年618抖音电商大盘各经营大类消费趋势来看,服饰内衣销售额与销量双双领跑其他经营大类,销售额强势占据榜首,包揽近三分之一市场份额。
4、抖音电商大盘22年618期间,虚拟充值增速双双领跑行业
从22年618期间各行业同比增速来看,奢侈品、虚拟充值与运动户外经营大类位列前三。
5、护肤品成分赛道格局快速洗牌
产品成分作为护肤品行业的热门卖点,在过去一年掀起一波消费趋势。今年618大促对比去年618和双十一,各类成分的销售额出现大幅波动,头部的玻色因、烟酰胺、积雪草等成分成倍增长,小众成分红茶提取物、果酸等成分也出现了上升势头。
6、头部品牌助力美容仪器逆势爆发
美妆行业对比去年双十一销售额出现下滑,而行业下的美容仪器类目却实现逆势增长。其中,依靠超级头部品牌驱动增长的电子美容仪和脱毛仪品类表现较为突出。
7、运动户外:运动鞋稳坐行业首位,露营经济增长是人们对诗和远方的期待
疫情促使人们健康意识的提升,运动服饰市场处在稳步增长阶段,其中运动鞋品类更是增速明显;
疫情反复,长途旅行受阻等多重原因,户外/登山/野营/旅行用品行业增长动力十足。
8、垂钓用户热度依旧不减,露营是一剂治疗当前高压生活的解药
在2022年618期间,下图中TOP15品类占据户外/登山/野营/旅行用品行业销售额99.42%,为主要细分品类。
在户外/登山/野营/旅行用品行业中,垂钓装备与户外服装一直占据着主要的市场份额,其中“露营经济”带动户外细分品类进入优质增长品类,而登山杖/手杖与滑雪装备品类同比增速都较为亮眼。
9、地面清洁产品带动电器增长,过气网红空气炸锅需求下跌
便捷、高质量的地面清洁需求下,洗地机、扫地机器人、吸尘器商品,在四次大促持续保持良好增长。
老网红商品空气炸锅,尽管带货达人数持续增长,但在需求端的反馈已经乏力,销售额出现下跌。
二、抖音618节点流量&达人分析
1、高赞话题洞察消费心智
根据大促期点赞量话题榜单,观察用户在大促期的视频内容偏好:换季消费需求窗口期、长期好物种草需求、三农类型内容消费、主流剧情内容消费、饮食需求等。
▲蝉妈妈·抖音618大促分析报告
2、大盘流量攀升难阻流量内卷趋势
平台整体直播流量同比增长64%,主要依赖于大量涌入的直播达人,以及更多的直播场次和直播时长来驱动流量扩容。
大盘流量增长的背后是个体流量竞争压力的加剧。开播时长稍有增加,但场均场观却下滑明显。观众在直播间的平均停留时长同比下降了11%,兴趣转移速度加快,流量转化的窗口期缩短。
3、达人流量集中度小幅下滑,头部直播吸引力依旧强势
今年618直播流量对比一年前,头部与超头部达人的流量开始往肩腰部达人流动,蓝V品牌号的总体流量出现明显增长。对比平销期,大促期的流量还是会显著流向超头部达人。
超头部达人直播间平均停留时长同比仍有增长,肩部达人持平头部达人,头肩部达人的直播吸引力仍旧维持在较高水平。
▲蝉妈妈·抖音618大促分析报告
4、流量格局演变 小众行业热度崛起
服饰内衣类直播间和综合类直播间的直播流量占比断崖领先,但二者直播间平均停留时长相差一倍。
本地生活直播流量、场观、平均停留时长同比增长最高,玩具、鲜花、家具等小众行业增长势能显现。
5、疯狂小杨哥直播间平均场观与用户停留时长均处行业领先地位
从头销售额直播间数据来看,疯狂小杨哥直播间平均场观与平均停留时长均处行业领先地位;
从达人直播时长来看,在今年618期间东方甄选,交个朋友直播间和adidas官方旗舰店属于勤劳型,直播时长均超过300个小时。
6、持续吸引优质达人入驻抖音电商平台,共同促进平台良性发展
从今年618期间达人带货销售额增长来看,达人积极加入抖音电商平台,促进抖音电商行业繁荣发展。
今年带货增长榜单top30达人中,有43.3%的达人去年618期间并无数据,表明抖音电商平台能够吸引优质达人入驻,平台利好与优质达人共同促进行业良性发展。
三、抖音618节点品牌&商品分析
1、预售活动兴起,满减活动仍为主流
2022年618好物节,平台推动商家在大促前期进行预售活动,积累活动爆发势能的同时,缓解商家备货压力。
从参加【预售活动】和【满减活动】的商品销售额来看,大部分行业仍旧偏好满减活动的促销形式。
▲蝉妈妈·抖音618大促分析报告
2、强势增长,头部品牌突破亿元大关
今年618大促期间,头部品牌战绩上了新台阶,总销售额破亿、破千万、破百万的品牌数都有了一倍以上的增长。
3、618期间爆发力强劲品牌
部分品牌如乐蜗家纺、润百颜等,虽然总销售额没有挤进前十榜单,但最高单日销售额排名靠前,爆发力强劲。