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(网经社讯) 目录
01. TikTok行业概览
02. TikTok生态服务商解析
03. TikTok Shop电商生态解析
05. TikTok行业前景分析与机遇展望
数据说明
01TikTok行业概览
全球短视频市场规模预计在2025年将达到1359亿美元。作为主力的TikTok广告与电商业务在迅猛发展，2023年TikTok电商交易额目标为230亿美元，预计2024年TikTok广告收入将达到235.8亿美元。
非洲作为第四梯队，预计2025年互联网人口约为7.6亿人，短视频渗透率约25%，短视频ARPU约1.8美元，短视频市场规模约为3亿美元。
2）2022年TikTok电商销售额达到43亿美元，未来仍有更大增长目标
根据FastData所提供数据，2022年TikTok电商业务交易额达到约43亿美元，是2021年的5倍。根据雅虎财经报道，TikTok2023年度电商交易总额目标是230亿美金。据悉TikTok电商团队还在今年定下了5年实现4700亿美元（约3万亿人民币）GMV的目标。
为实现日均全球电商GMV约6388万美元的目标，基于东南亚地区与美国电商大盘增长率预计将稳定在11%与14%左右，推测未来TikTok实现这个目标的方式一方面要分食其他电商平台存量流量，另一方面需提升自身平台消费者的价值。
根据预测，2025年东南亚、美国电商零售市场规模分别为1284亿美元与4683亿美元，从主要市场规模来看，东南亚与北美市场将会是完成这一目标的主力选手。
TikTok广告业务最早于2019年初在英美地区上线，目前全球主要区域均已开放广告投放。预计2024年TikTok全球广告收入将达到235.8亿美元，5年复合增长率133%。2022年第一季度TikTok的广告投放平台访问量同比增长200%，广告主数量与广告投放行为都在大幅增加。
2021年，TikTok来自美国的广告收入约20.95亿美元，占美国数字广告市场份额的1%，整体的市场空间十分广阔。预计2024年将达到110.13亿美元，3年复合增长率约74%。TikTok广告业务的快速发展局面极大地撼动着目前仍是在线广告领域两大巨头Google和Facebook母公司Meta在广告市场的统治力。
1.2 TikTok发展历程
初到海外
因为发展速度迅猛以及远超同行的使用粘性，TikTok广告潜力逐渐得到释放。根据美国营销数据分析平台Singular统计，从2019年5月到11月，广告商在TikTok平台的广告投放总额增长了75倍，覆盖行业包括快消、数码、时尚、奢侈品等多个行业。
拓展电商业务
截至2022年底，TikTokShop业务范围覆盖7个国家，包括：英国、马来西亚、泰国、菲律宾、越南、新加坡。
1.3 TT用户画像：TikTok代表着更为年轻，价值更高的用户群体
在用户性别分布上，相比主流APP，TikTok欧美地区用户性别分布相对较为均衡，东南亚地区女性用户偏少。在用户年龄分布上，TikTok显然代表着更为年轻的用户群体。
TikTok欧美区24岁以下用户占比约36%，34岁以下用户占比超过60%，44岁以下用户占比超过80%；而TikTok东南亚地区更是如此，24岁以下用户占比约35%，34岁以下用户接近70%，44岁以下用户占比接近90%。相较于传统互联网广告巨头Facebook、YouTube24岁以下用户占比分别约15%与20%，TikTok对于包括Z世代在内的年轻用户群体的影响力无疑拥有绝对优势。
与同为国际化短视频平台的Kwai（快手）对比，二者的用户群体在地里分布上有巨大差异，Kwai的用户几乎全部分布在亚洲与南美洲，分别占其用户数量的37%与62%。TikTok用户分布则更为均衡，除亚洲用户占比超过49%外，其20%的用户在北美洲，17%的用户在欧洲，另有11%用户位于南美洲。
不同区域代表着不同水平的ARPU，其中TikTok在北美洲与欧洲的ARPU分别在29.5与16.1美元，基本代表着最高的ARPU水平，而快手在其主战场南美洲ARPU约为8.9美元。结合TikTok与快手的人均获客成本分别约为23.5与15.9美元，两者的整体海外投入的ROI水平则相差较大水平。
海外短视频市场不同区域间特点较为显著：
1）北美市场较为成熟，单用户价值高，进入门槛较高。目前TikTok在北美市场的领先优势明显，但美国本土的超级APP以及国内出海APP纷纷推出自身新产品进入市场；
3）以印尼为代表的东南亚市场，人口红利优势明显，互联网渗透率约为68%，对中国互联网公司产品接受度高。2018年起TikTok逐渐占据上风，截至2021年6月，月活用户约1亿人。Kwai在2019年后用户数持续下滑，但快手于2020年新推出Snack Video后在一年内实现快速增长，目前月活已超过2000万。欢聚集团旗下的Likee则受到一定冲击，目前月活保持在约1000万的用户水平。
1.4 TT作为应用方面数据，下载、浏览时长
TikTok商业化进展飞速
从交易金额方面来看，在全球社媒平台中TikTok取得了快速的增长，其中增长体现在消费者平台支出方面（含抖音）。仅2022年上半年平台内就发生交易就超过了16亿美元，同比2021年增长约54.87%。
全球用户MAU快速提升
2022年第四季度，TikTok MAU达到16亿（同比上年增加32.2%）。2022年下半年的MAU平均月增速为4.5%，同比上年15.9%的MAU月平均增速，TikTok的活跃用户群体数量进入平稳增长阶段。
整体来看，TikTok在全球范围内用户渗透率的快速提升，月活用户数在五年内提升超过17倍，年化复合增长率超过85%，使得平台在广告及电商层面的潜力不断提升。
用户粘性相对稳定
在用户留存方面（DAU/MAU），TikTok自2020年中旬开始逐渐提升至65%，与Youtube和Facebook的差距正在逐步缩减。从趋势上来讲，TikTok的用户留存情况在缓慢的提升。
因为即时通讯工具天然的每日被高频使用的属性，WhatsAPP的用户粘性一直维持高位，并逐年提升至超过90%。而同样作为Facebook旗下的Messenger则只有不到55%。
下载量
TikTok的全球下载量趋势可以被分为三个大的阶段。
第三阶段（2019Q4－至今）：以2020年初疫情出现带来爆发式增长为节点，期间季度最高下载量超过3.1亿次。2019年2月下载量突破十亿，从5亿增长至10亿规模仅用时7个月，其中25%来自印度市场。2019年11月TikTok再度创下里程碑，累计下载量突破15亿，从10亿增长至15亿规模仅用时9个月，期间印度占比第一，贡献31%的下载量。
2020年4月，TikTok累计下载量超过20亿，由15亿规模上升至20亿仅用时5个月。这个阶段主要面向市场为欧美、巴西及印尼等。2020年第三季度因为印度市场封禁及美国商务部调查造成下载量受一定负面影响。在2020年之后，TikTok的季度下载量进入较为稳定的区间，主要保持1.7至2亿之间。
公司收入
1.6 TT网红营销
• 2022TikTok网红Top 5 •
TikTok第一批内容创作者之一，最初分享舞蹈、娱乐及原创舞蹈编排视频，在TikTok火爆之前就成为了平台的重要代表，在平台火爆之后，其关注者仍然持续增长。目前她是平台拥有最多被关注数的网红。目前正在与如Prada在内的品牌进行独家合作，但她仍然很重视最初的且一直保持合作的Dunkin Donuts品牌。
由2020年疫情期间开始定期发布视频，随后不久便开始出名。与众多品牌合作，并经常与其他内容创作者合作。在TikTok上成名也使她开始出个人专辑，其中不少歌曲成为TikTok神曲并且在YouTube等平台上也获得大量关注。丰富的面部表情、唱歌及舞蹈技能以及对美洲驼的喜爱是她的个人标签。
TikTok最早开始的内容创作者之一，随后不断发展成TikTok的另一位代表性面孔。她以舞蹈表演、舞蹈编排等被人熟知。Addison经常受邀参加特别的活动如Met Gala以及Versace之夜，此外她还与众多不同品牌合作。
成功进驻平台的著名演员。他发布了众多搞笑内容，其中包括与其他内容创作者的拼接、迎合不同的潮流以及与朋友和家人的视频，深受用户喜爱。
随着在全球的用户群体中渗透率提升，TikTok逐渐将成为广告主抢夺的主要营销战场之一。从全球范围内对成年人群的渗透率来看，TikTok的用户达到全球人口（18岁以上）的15.9%，并且在沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国、泰国、马来西亚、越南、墨西哥、美国取得了超过半数人口的渗透率。
短视频和在线直播成为人群普遍使用的社交工具
视频作为以图像和声音相结合的传播方式，相较于传统的图文载体在内容的感染力以及传播力度方面有一定优势。
HubSpot的《2022年集客营销趋势报告》中对全球1600+名B2B与B2C营销人员进行调研显示，85%和70%的受访者表示短视频和在线直播是当前最有效的社交内容载体。
用户对短视频喜爱显著超过图文
美国作为TikTok覆盖用户最多的国家，其用户在社交媒体使用方面有较强的代表性。从趋势上来讲，美国用户对头部社交媒体的日均使用时长提升了约10分钟。
02TikTok生态服务商生态解析
TikTok生态服务商众多，可以被分为创作者服务、电商服务、营销服务三个大类。
创作者服务
在创作者服务类目下的跨境MCN，主要服务于TikTok Shop上的商家或品牌，帮助客户开展孵化电商作者账号，通过联盟带货为商家或品牌带货。
电商服务
一些生态内的数据服务商凭借数据服务，同时承担起了跨境TAP以及招商型TSP的职能。
跨境TAP（TikTok Affiliate Partner）：在TikTok上链接商家和达人。是商品和达人的撮合服务商，商家在TikTok上的渠道分销商。
招商型TSP（经销商）通过规模化招商方式招募TikTok Shop跨境商家的服务商。
营销服务
03TikTok Shop电商生态解析
2.1 TTS发展Timeline
TikTok电商现阶段发展进程相当于2018-2019年的抖音电商
经由梳理TikTok电商与抖音电商的商业化进程对比发现，TikTok海外电商的发展与抖音电商的发展策略具有一定参照性，随着从短视频导购电商到直播电商，TikTok将逐渐完善其商业闭环。从发展阶段来看，TikTok当前已完成了抖音在2018-2019年的动作，当前商业化的阶段大约相当于两年前的抖音。
截至2022年底，TikTokShop的跨境电商业务已经登陆了7个国家，包括印尼、英国、泰国、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡。并通过外部合作方式登陆北美地区，包括美国和加拿大。
在登陆的这7个国家中，东南亚国家独占六个，TikTok对于东南亚市场的重视程度不言而喻。东南亚电商市场正处于迅猛发展阶段，预计到2025年，东南亚的电子商务交易额将会达到1500亿美元，对比2015年的50亿美元增长30倍。
1.5 TTS全球布局：TikTok电商业务2022年销量突破40亿美元，印尼是其中最大的市场
国际化电商业务是字节跳动近几年探索的重点，TikTok电商也一直是TikTok商业化的重要环节。借鉴国内短视频商业化经验，成功的电商业务可有效提升平台整体收入。
目前TikTok电商生态支持：
目前TikTok电商业务全球布局可分为三大重点市场，分别是包括印尼、越南、泰国、马来西亚、菲律宾、新加坡的东南亚市场区域，英国为代表的欧洲市场，以及新近试点开放以美国为代表的北美地区市场。
根据FastData，2022年TikTok电商业务交易额达到约43亿美元，是2021年的5倍。从销量分布上来看，东南亚地区在目前仍然是TikTok的绝对主力市场，约96%的销售额都来自这一地区。
具体来看，印尼市场电商销售额排名第一，在2022年销售额达到约20.57亿美元，占全球总销量的47.8%；越南市场排名第二，在2022年销售额达到约7.27亿美元，占总体销售额的16.9%；第三是泰国，2022年当地销售额达到约6.58亿美元，占比15.3%；菲律宾排名第四，2022年销售额约3.58亿美元，占比8.3%；马来西亚地区2022年销售额约为3.28亿美元，占比7.6%；作为TikTok电商最早开放地区之一的英国在2022年贡献销售额约1.79亿美元，占比4.2%。
从各国销售单价分布来看，以高于10美元单价销售额部分占比作为标准，排名第一是英国，占比达到84%。东南亚市场则普遍较低，越南与马来西亚占比均在35%左右，泰国占比28%。总销量最高的印尼高于10美元单价的销售额占比为20%，菲律宾占比则只有11%。
2022年TikTok电商客单价平均为4.7美元。英国是客单价最高的市场，客单价达到17.74美元。东南亚地区各国客单价相对较低，其中越南市场客单价6.27美元，马来西亚客单价6.05美元，泰国5.99美元，销量最高的印尼地区客单价4.35美元，菲律宾市场客单价为2.34美元。
从佣金额来看，基本上按照销量规模进行分布。2022年印尼市场佣金额最高，达到6.76亿美元，越南与泰国分别为3.04亿美元以及3亿美元，其他东南亚地区马来西亚与菲律宾市场佣金较低，分别为2.14亿美元与2.09亿美元，此外英国市场2022年佣金额为1.25亿美元。
各国市场的平均佣金比例与佣金额呈现相反的分布。其中销售额最低的英国平均佣金比例最高，达到70%，马来西亚排名第二达到65%，菲律宾为58%，泰国与越南分别为46%与42%，而销售额最高的印尼地区平均佣金水平为33%，为几个国家中最低。
造成这种现象的原因是一方面TikTok平台本身为进一步促进部分国家销量，通过政策、活动等提升佣金比例来提升网红、卖家的积极性，另一方面由于不同平台销售的商品品类特色本身就代表着不同的佣金水平。
各国市场商品品类数量与销售额相关，东南亚地区各国普遍商品品类更为丰富。印尼拥有最为丰富的商品品类，达到约225.06万个，越南是商品丰富度排名第二的国家，约为102.77万个。泰国、菲律宾商品品类数量分别为66.82万与49.47万，马来西亚与英国商品品类数量较低，分别为29.98万及15.08万。
04TikTok Shop各地区数据情况
4.1 大盘数据
GMV及订单量
2022年TTS直播大盘印尼、越南月均GMV领跑，英国客单价最高。
UTen直播数据分析平台显示，2022年印尼月均GMV达1.2亿美金，月均订单量达到2,539万单。
英国板块中，2022年月均GMV达1,324万美金，订单量84万单。
泰国板块中，2022年月均GMV达1亿美金，月均订单量达到2,269万单。
越南板块中，2022年月均GMV达1.1亿美金，月均订单量达到2,838万单。
马来西亚板块中，2022年月均GMV达1,959万美金，月均订单量达到247万单。
整体来看，印尼稳居销售额榜首，此外越南增长幅度不断加大。
品类占比Top10
4.2 印尼市场
印尼商品GMV排名Top10
2022年印尼上榜GMV TOP10的商品中，GMV排名最高的商品为SKINTIFIC 5X Ceramide Barrier Repair Moisture Gel 30g BPOM，客单价为7.5美金。美妆个护占有绝对优势的销售额，前10名中有7个商品都属于美妆个护品类，另有如手机&电子产品、厨房用品及纺织品和软装等其他品类。
印尼店铺GMV排名Top10
2022年在印尼GMV排名前十的店铺里，核心带货品类依旧为美妆个护。GMV排名最高的店铺为BIOAQUA Official Store，品类为美妆个护，GMV达到512.9万美金，订单量达3.27亿单，总直播数为34.2万场，总视频数为79.4万个。
4.3 英国市场
英国商品GMV排名Top10
2022年英国上榜GMV TOP10的商品中，排名最高的商品为Olaplex - No.4 & No.5 Bond Maintenance Shampoo (250ml) & Conditioner (250ml)，客单价达45美金，品类为美妆个护，是英国市场销售额最高的品类。2022英国市场中，客单价平均值达到15.73美金，相比其他国家属于较高的区间。同样也可以看出欧洲消费者普遍青睐在平台购买高价格、高质量的商品，对于电商平台的使用率也多体现于女性消费者。
英国店铺GMV排名Top10
4.4 泰国市场
泰国商品GMV排名Top10
泰国店铺GMV排名Top10
2022年泰国GMV排名前十的店铺中，以综合店铺与个人美妆品类为主。GMV排名最高的店铺是JD Central，品类为综合性店铺，GMV达253.98万，订单量达2.36万单，直播数为2.46万，视频数为1.25万。
4.5 越南市场
越南商品GMV排名Top10
越南店铺GMV排名Top10
2022年越南GMV排名前十的店铺中，以3C产品及美妆个护为主。GMV排名最高的店铺是Thegioidochoikidmall，品类以3C及其他综合性消费品为主，GMV达344.44万美金，订单量1.26万，直播数0.17万，视频数300。
4.6 马来西亚市场
马来西亚商品GMV排名Top10
2022年马来西亚市场GMV Top10商品中，排名最高的商品是Gaabor Air Fryer Digital Control Multi Cooker Air Fryer Oven GA-E45A01 Home Kitchen Appliances，客单价是26.1美金。除个人护理与家用电器外，厨房用品、行李箱包、家具用品等品类商品也进入榜单。
马来西亚店铺GMV排名Top10
2022年马来西亚GMV排名前十的店铺中，以美妆个护、家用电器等品类为主。GMV排名最高的店铺是GaaborOfficialStore，品类是家用电器，GMV达205.8万美元，订单量约10万，直播数约3.16万，视频数约209。
05TikTok行业前景分析与机遇展望
毫无疑问的，TikTok已经成长为长期霸占社交娱乐媒体下载榜首的最优质APP之一。TikTok在2022年一季度每月用户平均使用时长达到23.6小时，首次超越视频网站YouTube的23.2小时，成为全球绝对主流的平台之一。到2021年，TikTok成为全球最快月活用户突破十亿的社媒平台，并在2022年底实现16亿MAU。平台活跃用户的快速提升一方面得益于全球范围内智能设备的普及率提升，另一方面可以归功于内容智能推荐算法帮助产品在各地区得到喜爱。
自2017年TikTok应用在海外上线以来，平台在各项业务上都取得了长足的进步。其中，2022年的电商业务交易额较上年同比增长了4倍，达到43亿美元。在广告业务方面，TikTok于2021年取得了38.8亿美元收入，并估计在2022年取得收入约100亿美元，成为了2022年唯一一个广告收入逆势大增的社交媒体巨头。
在广告业务方面，TikTok对Z时代的有着至关重要的影响力，24岁以下用户占整体比例超过35%远远领先其他社媒平台。此外，随着苹果反跟踪功能的发布，让一众本身就受到短视频浪潮打击的传统广告流量平台如Facebook等巨头更加雪上加霜，短视频将逐渐成为最主流的广告形态，TikTok成为这一现象的最直接受益者，也代表着市场营销的重心从强调传播渠道转向营销内容。
• 社媒巨头布局短视频赛道，将与TikTok形成激烈竞争 •
随着生活节奏加快，人们越来越难以拥有大块完整时间。短视频作为最直观的传播形式，能够很好地将信息整合呈现，并通过图像、声音和文字多个维度向用户传达信息，让用户的注意力在较短时间内被充分吸引在内容上，相较于其他传统媒介具有天然的优势。
同时，也正因为以上特性，使得短视频天然成为最优质的广告与电商业务载体。一些品牌开始意识到短视频平台在吸引新用户以及展示品牌调性方面独特的机会，这种趋势也促使YouTube和Instagram等成熟的平台去尝试短视频形式的内容，用来吸引新一代用户的关注。可以预见到各家社媒巨头将投入更多的资源去扶持自家短视频平台，TikTok也将迎来同类型平台更激烈的竞争。
总的来说，随着TikTok平台本身的不断发展，掌握巨额流量将使其未来拥有无限的业务可能，未来相关工作、生活等的应用场景都有成为其新业务的可能并带动新一轮的增长。我们认为TikTok未来将顺应短视频发展热潮，提升用户数量并进一步增强黏性，为电商、广告等主力业务打下更为坚实的平台基础。
06报告申明
6.1 团队介绍
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6.2 数据说明
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